5 DOMANDE FONDAMENTALI E 5 COSE CHE TUTTI GLI IMPRENDITORI DOVREBBERO SAPERE SU FACEBOOK ADS E CHE NESSUNO DICE MAI
Oggi non voglio parlare di casi studio o tecnicismi di cui non frega niente a nessuno, ma di un argomento un po’ diverso: il rapporto tra chi fa impresa e gli strumenti, in particolare Facebook ads.
Chi ha un negozio o un’impresa può gestirsi da solo le cosiddette “sponsorizzate” Facebook ADS?
Insomma, ci si può gestire da soli la pubblicità con Facebook?
Potrebbe bastare fare “click” sul tasto “metti in evidenza il post” o no?
Parliamo però di quello che è il mio mestiere principale, quindi creare campagne di advertising digitale utilizzando il nostro amico social blu (e la sua declinazione fotografica Instagram).
Si, lavoro proprio con Facebook e su Facebook.
Da anni, con un rapporto che l’Odi et Amo di Catullo era una storia felice. E’ più simile ad Eros e Thanatos, ma non divaghiamo.
Le domande più frequenti che mi vengono fatte sono:
– come posso capire se una campagna performa o meno?
-come posso creare una strategia che sia efficace?
– che tipo di azioni devo fare perchè Facebook mi faccia guadagnare?
– quanto devo investire mensilmente?
– posso davvero tracciare tutto quello che succede online e capire perchè una persona compra il mio prodotto?
– meglio assumere qualcuno all’interno o delegare a freelance o agenzie?
Tutte domande legittime, soprattutto per chi non è del settore.
In questo articolo cercherò di rispondere a tutte e a dirvi 5 cose che dovreste sapere (soprattutto se con il web volete fare impresa) e che spesso non vi sono dette da chi dovrebbe.
Vedremo qualche falso mito e qualche situazione che vi fa perdere un sacco di soldi (o mal che vada non vi permette di guadagnarne quanto potreste, che è la stessa cosa alla fine dei conti).
Cominciamo.
Come posso capire se una campagna performa o no?
La domanda è molto interessante, sebbene non abbia una sola risposta.
Vi spiego il perchè: non tutte le campagne hanno lo stesso obiettivo, quindi dobbiamo capire per prima cosa qual è il risultato che vogliamo ottenere.
Se vogliamo poi ottenere dei risultati economici vanno considerati due fattori:
- a che fase del funnel siamo
- se i nostri consumatori potenziali si fidano di noi
Infatti se siamo in una fase di creazione della domanda, è difficile che possiamo ottenere conversioni, perchè non stiamo puntando a questo in modo diretto e soprattutto spesso gli utenti tendono a non fidarsi di chi conoscono poco (il nostro brand o prodotto, ad esempio).
La campagna però magari sta performando bene, dobbiamo solo capire quali KPI analizzare e come. Non sempre è semplice, soprattutto per prodotti difficili e/o costosi e marchi non conosciuti, quindi ci vuole tanta pazienza e soprattutto attenzione.
La risposta alla domanda iniziale è quindi DIPENDE.
Il consiglio che do a tutti è quello di accumulare e analizzare più dati possibile, cercare di capire quali utenti compiono determinate azioni e perchè, testando in continuazione.
Inoltre è fondamentale i dati non solo come fotografie di ciò che accade ma come trend nel tempo, in quanto spesso variazioni ci permettono di capire se e cosa sta succedendo.
Infine, dobbiamo sempre considerare il nostro mercato.
Se stiamo vendendo elicotteri da 10 milioni di euro è improbabile che una campagna Facebook possa portare risultati in tempi brevi, perchè ha un ruolo che si trova all’inizio del funnel di conversione (awareness phase) o alla fine dello stesso (remarketing fase) e quindi ci vuole molto tempo per capire se la campagna sta funzionando davvero dal punto di vista economico.
Che tipo di azioni devo fare perchè Facebook ADS mi faccia guadagnare?
Seconda domanda, seconda risposta, ma sempre uguale: DIPENDE.
Dipende cosa vuoi provare a vendere e a chi.
Dipende da che margini hai.
Dipende da chi è il tuo cliente potenziale.
Dipende da quanto puoi spendere e/o hai speso in branding.
In linea di massima le azioni da fare sono 2:
comprendere il tuo cliente e la sua customer journey
usare la testa
Se cominciamo a chiederci il perchè un potenziale cliente debba comprare un nostro prodotto e come arrivi all’acquisto e costruiamo una strategia usando la testa e non solo i tool tutto va come deve e i soldini arrivano (di solito).
Facebook però non ti farà mai guadagnare.
Quello che ti farà metter via qualche soldino è solamente la tua capacità di creare una strategia adatta al prodotto e al cliente che lo dovrebbe acquistare.
Quanto devo investire mensilmente in Facebook ads?
Terza domanda, la risposta è sempre la stessa: DIPENDE.
Sta volta però ci va una piccola aggiunta “comunque, più che puoi”.
Questo non vuol dire nè che devi investire tanto, ne che devi investire poco.
Devi investire il giusto.
Come si capisce il giusto?
Non esistendo nessun consulente o agenzia capace di leggere nel futuro, l’unico modo è fare dei test continui.
Facebook cambia, il costo del traffico aumenta e il costo per conversione tende a salire nel tempo (è normale, si tratta di un asta e più advertiser partecipano, più il prezzo tende a salire).
Il metodo migliore è quindi stabilire un budget iniziale per dei test, raccogliere dati e stime sul costo del traffico e del mercato, acquisire i primi clienti e poi scalare in modo costante ma sensato i risultati sulla base dei dati.
Ovviamente, se il “più che puoi” è 2€ al giorno, ci vorrà parecchio prima di arrivare a risultato.
Se invece è 500 euro al giorno, magari il test può essere più breve.
Consiglio: affidatevi solo a consulenti che non hanno certezze assolute altrimenti vi autodistruggete senza accorgervi. Nessuno può evere certezza sul web, soprattutto se si utilizzano mezzi a domanda latente per proporre prodotti a persone che ci conoscono poco.
Posso davvero tracciare tutto quello che succede online e capire perchè una persona compra il mio prodotto?
Altro falso mito,che io chiamo “mito del tracciamento perfetto”.
Su web possiamo acquisire con una buona stima dei dati che ci indichino cosa una persona fa sul nostro sito.
Il tracciamento può essere avanzatissimo, portandoci a creare delle ipotesi quanto più precise possibile sul perchè un utente compie un azione.
Tuttavia dobbiamo ricordarci che sono solo ipotesi e come tali sono da dimostrare e non sempre ci è possibile.
Le persone decidono in modo autonomo se comprare e per questo motivo dico sempre che su Facebook non si vende ma si fa comprare.
Infatti, come dimostrato da Google già nel 2015, con l’avvento degli smartphone (che finalmente hanno una buona copertura anche tra gli over 60, per la gioia di ogni advertiser che venda prodotti a target più maturi), la customer journey si sta facendo sempre più fitta e ricca di Micro Momenti.
Ciò vuol dire che quello che facciamo e vediamo sono solo alcune parti del processo decisionale, quindi possiamo solo teorizzare e intuire perchè una persona compra il nostro prodotto, non esistono leggi certe che lo assicurino, neanche se siamo dei super venditori vincenti.
Approfondendo un attimo l’argomento, la teoria dei micromomenti, spiega come un utente decida di acquistare dopo 4 principali passaggi mentali, che sono:
I-want-to-know (informazione iniziale)
I-want-to-go (ricerca geografica in senso lato, cioè dove trovo il prodotto?)
I-want-to-do (voglio fare una cosa con quel prodotto, posso?)
I-want-to-buy (voglio comprare)
Circa l’82% degli utenti ricorrono allo smartphone per orientarsi nella scelta durante un acquisto in store. (Qui magari entrano nel nostro sito dopo aver visto Facebook dall’interno dello store oppure vanno in store dopo aver visto un ad e questo non lo possiamo sapere ancora, ma solo ipotizzarlo)
Il 62% cercano sul proprio smartphone la soluzione ad un problema o il modo in cui svolgere un compito nuovo.(questo lo possiamo tracciare, per fortuna, ma non possiamo sapere perchè sceglie noi e non un altro)
Il 90% degli utenti ha fatto progressi nel raggiungimento di un obiettivo a lungo termine usando lo smartphone nei tempi morti.(bene, l’utente sta cazzeggiando e decide di comprare, Facebook è la patria del cazzeggio, ci siamo. E invece no, perchè magari il prodotto costa e da mobile non lo vuol comprare quindi esce dal sito e noi non sappiamo perchè, quindi in pratica possiamo solo fare altre ipotesi).
Il 91% degli utenti trovano sullo smartphone nuove ispirazioni e idee mentre stanno facendo altro. (Facebook su questo è spettacolare. Possiamo mostrare visivamente il nostro prodotto in molti modi diversi allo stesso utente, quindi possiamo aumentare la sua awareness come vogliamo).
Insomma, per concludere questa risposta: tracciare tutto il possibile è utile, ma senza ragionamento, ipotesi e test non si va da nessuna parte.
Meglio assumere qualcuno all’interno o delegare a freelance o agenzie?
Domanda da un milione di dollari.
La risposta già la sapete ed è DIPENDE.
Fare tutto da soli e assumere personale a mio avviso è utile in 3 casi:
siamo una startup e vogliamo creare assieme la parte marketing, controllando tutti quello che fanno gli altri e migliorandoci a vicenda
abbiamo tempo e competenze per fare campagne e seguirle.
Non ci interessa che i nostri dipendenti siano intraprendenti, ci interessa che facciano il compitino per cui sono pagati e ci facciano dei report su questo, quindi execution pura.
Delegare ad agenzie e freelance invece è utile quando:
sappiamo sceglierle (necessari i casi studio più che il portfolio, che nel 2018 è falsificabile come le firme dei genitori a scuola)
abbiamo budget a sufficienza per farle lavorare e siamo disposti ad assecondare le loro richieste, seguendole e correggendole solo se mettono a rischio il brand.
Quello che succede è invece totalmente differente:
Io titolare dell’azienda contatto un’agenzia per dirgli cosa voglio, poi…
– Mi fanno una proposta
– La accetto ma inizio subito a dire cosa fare e quando (esempio divertente ma reale: smettila di far girare i post, voglio più like alla pagina non mi interessa che le persone mi conoscano se non mettono like (Treviso, Luglio 2018, big brand)
– L’agenzia media mi asseconda
– I risultati non arrivano
– Do la colpa all’agenzia
– Passo ad assumere qualcuno
– Continuo a fare lo stesso
– Nessun risultato
– Arrivo alla conclusione che il marketing non funziona, meglio il volantinaggio.
– Fallisco e mi lamento dello stato, delle tasse, dei migranti e dei consulenti che mi hanno fatto chiudere
Se invece fossi stato cosciente di essere io il problema, al punto 3 avrei delegato e avrei ottenuto migliori risultati.
Un agenzia o un freelance capace sono un ottimo investimento.
Essere titolari onniscienti no.
Ad ognuno il suo e si arriva al famigerato WIN- WIN, cioè la sinergia che fa “vincere”tutti.
Bene, dopo aver risposto a tutte queste domande voglio finalmente dirvi 5 cose che tutti gli imprenditori dovrebbero sapere di Facebook Ads e che nessuno dice mai.
– se non fate fare remarketing sul traffico o sulle interazioni che ricevete, perdete soldi. Mediamente solo il 3,3% delle sessioni arriva a compiere una transazione (dati Smartinsights). Peccato che in quel 3.3% ci sia Amazon, ci sia Zalando, ci sia Yoox e tutti gli altri mostri che alzano il conversion rate. In pratica, su 100 persone ne perdete se siete dei maestri 97. Se fate remarketing magari qualcuna in più la fate tornare e il tasso di conversione sale (più vi vedono, più si fidano, più acquistano se lavorate bene)
– Se pensate di poter guadagnare sempre di più senza alzare il budget state sbagliando approccio. Il traffico costa, i test costano, appena troviamo un sistema per portare conversioni, su Facebook, dobbiamo subito testarne un altro per evitare sbalzi o problemi in futuro, quindi il budget deve aumentare nel tempo a seconda dei risultati. Non possiamo dire ad un Facebook advertiser “puoi spendere questo e basta” perchè altrimenti limitiamo la possibilità di fare un ottimo lavoro. Nessuno lo dice mai, ma è così che si scalano le campagne e si ottengono conversioni, cioè mettendo soldi. Se una conversione costa mediamente 8 euro, se ne voglio 50 devo mettere 400 euro più o meno, oltre a quelli per altri test nel caso il costo variasse nel tempo (con la domanda latente è facile).
– Il “purchè se ne parli” non ha senso. Le persone vogliono informazioni utili, non parole o immagini simpatiche. O meglio, magari in una fase iniziale li possiamo far ridere, ma se non abbiamo modo di dare loro utilità non compreranno mai da noi. Sembra ovvio, ma vedo ancora cloni di Taffo e Ceres (che tra l’altro fanno benissimo il loro lavoro) senza senso di esistere e quindi meglio ricordarlo.
– Se il vostro prodotto è scadente, non piace, è fuori mercato come prezzo o è sconosciuto, Facebook non può fare i miracoli. Quindi dire “sono sicuro che mi farai vendere” è inutile. Perchè non puoi esserlo tu e non posso esserlo io. Pensa a fare un prodotto decente e ad analizzare il mercato prima di volerlo vendere. Ok all’approccio lean, non ok al vendere prodotti non validi perchè se anche riusciamo a far qualche vendita, nel lungo periodo si paga tutto.
– Il metodo Mastrota su Facebook non funziona. Il così detto “vendi vendi method” è infatti inutile.
Di cosa sto parlando? Di aziende che parlano in modo costante solo dei propri prodotti e mai di se stesse, che non comunicano i propri valori e non si rendono affidabili agli occhi degli utenti. Le persone, ve l’ho già detto, sono scettiche. Dire “compra sta collana che è bella” non funziona, creare un’emozione che stimoli la curiosità si.